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Les bonnes pratiques de commercialisation en ligne de l’épargne
Complètement bouleversé par la crise du Covid, le monde du travail a été obligé de se réinventer depuis ces deux dernières années. Outre le télétravail, la vente à distance s’est progressivement imposée comme solution salvatrice, notamment après la mise en place du premier confinement en mars 2020. Dans ce contexte, tant l’ACPR, comme l’AMF encouragent constamment les professionnels de la finance à améliorer leurs pratiques de commercialisation de produits d’épargne et d’instruments financiers sur Internet.
Etude ACPR-AMF : les parcours digitaux de souscription de produits d’épargne financière
Afin d’évaluer les pratiques de commercialisation en ligne des contrats d’assurance vie et d’autres instruments financiers, le Pôle commun ACPR-AMF a mené des enquêtes auprès des associations de consommateurs, distributeurs et médiateurs. De plus, les autorités ont aussi entrepris des visites « mystère » auprès de banques, de courtiers en ligne ou de plateformes spécialisées. Ces visites ont débouché sur une étude de lisibilité auprès d’épargnants portant sur les informations présentées tout au long du parcours.
Tout en s’inscrivant dans la perspective de réflexions plus larges tenues à l’échelle européenne dans le cadre de la « Retail investment strategy » et de la refonte en discussion de la Directive vente à distance de services financiers, ces travaux eurent pour objectif de vérifier que les parcours de souscription en ligne se fondent sur le consentement éclairé du souscripteur, tout en permettant aussi une bonne compréhension des produits – et cela, notamment pour les prospects peu expérimentés en matière financière. Afin d’observer si, du point de vue de l’épargnant, l’information fournie par les établissements permettait d’éclairer sa décision d’investissement, les autorités ont porté une attention particulière :
- au contenu des communications à caractère promotionnel présentées lors de l’arrivée sur le site
- à l’accessibilité, la lisibilité et la clarté de l’information précontractuelle relative aux produits et aux services d’investissement
- au questionnement du client ainsi qu’au contenu et à la clarté des messages d’avertissement relatifs au caractère approprié du produit
- à l’accompagnement du souscripteur durant les différentes étapes des parcours
Si ces travaux ont permis de faire ressortir des pratiques positives, les autorités ont observé aussi certaines lacunes dans l’information fournie et recueillie auprès des clients au moment de leurs souscription aux produits financiers en ligne. Tant l’ACPR comme l’AMF invitent les professionnels à améliorer les parcours digitaux de souscription, tout en les encourageant à adopter les bonnes pratiques favorisant avant tout la lecture et la compréhension des informations précontractuelles, indispensables au choix d’un produit adapté. D’ailleurs, les autorités rappellent aux professionnels l’obligation de respecter les textes en vigueur comme les directives MIF 2 et DDA.
Les principales recommandations faites par le Pôle commun ACPR-AMF visent notamment la communication à caractère promotionnel, l’information précontractuelle, le recueil des informations et l’accompagnement du client.
La communication à caractère promotionnel : un contenu clair, exact et non trompeur
Premières informations visibles par l’épargnant, la publicité représente la toute première étape de la relation entre un professionnel et un client. Elle reste déterminante dans le choix des produits et services que les prospects envisagent de souscrire.
A la suite de ses travaux, le Pôle commun ACPR-AMF met en garde les professionnels à l’égard du déséquilibre constaté entre la présentation des avantages et des risques inhérents à la souscription d’un produit ou d’un service en ligne. Selon les résultats des enquêtes, la présentation des avantages du produit occupe un espace beaucoup plus important et lisible que celui dédié à la description des risques, qui sont généralement beaucoup moins visibles, lisibles et intelligibles.
En outre, les autorités ont constaté aussi que certains acteurs embrassent une pratique qui ne favoriserait pas forcément le consentement éclairé du potentiel souscripteur en ligne. En effet, il y a des professionnels qui choisissent de présenter en premier lieu les avantages du produit et de passer ensuite directement aux liens de souscription, sans avoir renseigné avant les risques inhérents au produit respectif.
Par ailleurs, les tarifications avantageuses pratiquées sont, elles-aussi, particulièrement mises en avant par les professionnels dans leur communication à caractère promotionnel. Néanmoins, les renvois vers les conditions tarifaires qui sont souvent peu accessibles ou intelligibles, ainsi que la variété des offres proposées risquent de rendre la compréhension de la tarification peu claire pour les épargnants. De ce fait, les autorités rappellent que toutes les communications à caractère promotionnel, y compris les offres tarifaires, ont l’obligation de présenter un contenu clair, exact et non trompeur.
Si le recueil des informations sur le profil du client représente une étape vitale pour la prospection, les acteurs du secteur financier hésitent de communiquer de façon homogène et précise sur l’importance et la finalité de l’évaluation. D’après les conclusions des autorités financières, les messages censés expliquer l’intérêt du questionnaire apparaissaient succincts, voire confus. A titre d’exemple, il a été constaté que certains de ces messages mettaient en avant principalement l’obligation règlementaire liée à ce recueil, sans mentionner aussi sa finalité principale, à savoir celle d’aboutir à une proposition d’un contrat adapté à la situation et aux besoins spécifiques du souscripteur. Par conséquent, les autorités insistent sur le devoir de faire apparaître clairement et explicitement toute information sur la finalité des questionnaires afin que l’épargnant comprenne bien l’intérêt de fournir des informations sincères et complètes.
Très hétérogènes, les questionnaires étudiés ne débouchent pas toujours sur un recueil fidèle et cohérent d’informations relatives à la situation des souscripteurs et à leur profil de risque. Un des soucis rencontrés concerne la liste préétablie d’objectifs d’investissement qui peuvent être librement sélectionnés par le prospect digital. Si elle est proposée par tous les établissements vérifiés, cette liste n’intègre pas toujours des objectifs de court terme, jugés peu compatibles avec la souscription d’un contrat d’assurance vie. De plus, si tous les organismes interrogent le client sur les montants ou les fourchettes de son patrimoine financier, ils ne lui demandent pas systématiquement des informations sur la composition de ce patrimoine.
En outre, le Pôle commun ACPR-AMF s’est préoccupé aussi des connaissances financières des épargnants, généralement moins avertis en la matière. Dans ce sens-là, il a été constaté que le nombre et la qualité des questions posées à propos des connaissances du secteur des finances, de la tolérance aux risques et de la capacité à subir des pertes monétaires différent considérablement d’un établissement à l’autre.
Enfin, en ce qui concerne les bonnes pratiques, les autorités encouragent et félicitent les organismes qui indiquent toutes les étapes à venir, permettant ainsi au souscripteur digital de bien comprendre la structure et la finalité du questionnaire.
L’accompagnement du client : disponibilité et adaptation des moyens de communication
Afin d’accompagner au mieux le client jusqu’à la souscription, tous les acteurs du financier offrent aux prospects la possibilité d’échanger à distance ou virtuellement avec des conseillers. Cet échange peut prendre la forme d’une discussion instantanée par messagerie privée ou, plus fréquemment, d’un appel téléphonique. D’ailleurs, la majorité des acteurs du marché proposent également des Foires aux questions répondant aux interrogations les plus fréquentes des souscripteurs digitaux.
S’il est essentiel que les prospects puissent joindre des professionnels suffisamment formés pour les conseiller ou les guider tout au long de leur parcours de souscription, la communication à distance ou virtuelle comporte parfois certaines tares : service non disponible, bug informatique, manque d’expertise des opérateurs, etc.
Accordant une importance particulière à l’éducation financière des épargnants, les autorités ont salué les actions de formation aux notions financières du public, intégrées par certains établissements à travers de guides pédagogiques ou de contenus vidéos. A leur avis, la mise à disposition de ces contenus éducatifs favorise le consentement éclairé du client, en lui fournissant - de manière claire, exacte et non trompeuse - des explications sur la nature de l’instrument financier concerné, de son fonctionnement, ainsi que des risques qui lui sont propres.
Enfin, s’il faut admettre que le monde du numérique peut mettre en difficulté les professionnels des finances, le Groupe Rodin dispose de tous les outils digitaux nécessaires pour optimiser les services proposés à nos clients à travers une communication transparente, précise et complète. Nos prospects peuvent trouver facilement sur notre site Internet toutes les informations nécessaires pour les aider à choisir la meilleure solution adaptée à leur profil d’épargneur à eux. De plus, pour toute question supplémentaire dont ils n’arrivent pas à trouver la réponse sur notre site, ils ont la possibilité de se faire rappeler par un de nos conseillers et avoir l’avis, le conseil et le suivi d’un vrai expert en la matière.
Et, surtout, n’oubliez pas !
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